La Innovación Impulsada por Resultados (Outcome-Driven Innovation, ODI) es una estrategia y un proceso de innovación desarrollado por Anthony W. Ulwick. Se basa en la teoría de que las personas compran productos y servicios para realizar trabajos. A medida que las personas completan estos trabajos, tienen ciertos resultados medibles que intentan alcanzar. Vincula las actividades de creación de valor de una empresa con métricas definidas por el cliente.
Origen
Ulwick descubrió que las prácticas de innovación anteriores eran ineficaces porque eran incompletas, se superponían o eran innecesarias. ODI intenta identificar trabajos y resultados que son importantes pero están mal atendidos, o que son poco importantes pero están sobre-atendidos. ODI se centra en el resultado deseado por el cliente en lugar del perfil demográfico para segmentar los mercados y ofrecer productos bien orientados. Al conocer cómo los clientes miden el valor, las empresas pueden alinear las acciones de marketing, desarrollo e I+D con estas métricas y crear valor para el cliente de forma sistemática.
Ulwick recibió la primera de doce patentes sobre el proceso ODI en 1999. A finales de 1999, Ulwick afirma haber introducido ODI a Clayton Christensen. Christensen menciona ejemplos de Ulwick y Richard Pedi de Gage Foods en relación con la forma de pensar sobre la estructura del mercado utilizada en el capítulo “What Products Will Customers Want to Buy?” de su libro The Innovator’s Solution, denominada “jobs to be done” o “resultados que los clientes buscan”.
En lugar de asumir lo que sus clientes quieren o necesitan, los desarrolladores de productos suelen determinar la voz del cliente (VOC). ODI lleva la VOC un paso más allá al centrarse en los trabajos por realizar (jobs-to-be-done) en lugar de en mejoras de producto. El objetivo es traducir las necesidades de los clientes en productos o servicios sin los cuales no puedan vivir. La teoría ODI sostiene que las empresas suelen recopilar el tipo equivocado de información de sus clientes, y afirma que todo lo que la empresa debería averiguar es cuál es el objetivo final de salida de los clientes: qué quieren que el producto o servicio haga por ellos, no cómo debería hacerlo. El objetivo del método es ayudar a las empresas a descubrir nuevas oportunidades de productos y servicios.
Según Ulwick, ODI es la culminación de 20 años de estudio de la metodología de innovación. En 2002 fue presentado en Harvard Business Review, y posteriormente ampliado en el libro de Ulwick de 2005 What Customers Want: Using Outcome-Driven Innovation to Create Breakthrough Products and Services.
En 2016, Ulwick publicó «Jobs to be Done: From Theory to Practice» para explicar el proceso de convertir la “teoría de los trabajos” en práctica.
Algoritmo de oportunidad
El “algoritmo de oportunidad” de Ulwick mide y clasifica las oportunidades de innovación. El análisis de brechas estándar observa la diferencia simple entre las métricas de importancia y satisfacción; la fórmula de Ulwick otorga el doble de peso a la importancia que a la satisfacción:
importancia + max(importancia − satisfacción, 0)
donde importancia y satisfacción son la proporción de respuestas altas en las encuestas.
La fórmula del algoritmo de oportunidad es la siguiente:
Importancia + (Importancia − Satisfacción) = Oportunidad
Los clientes utilizan una escala del 1 al 10 para cuantificar la importancia de cada resultado deseado y el grado en que actualmente está satisfecho. Las clasificaciones se introducen en la fórmula para formar la puntuación global de oportunidad de innovación que destaca los resultados con las puntuaciones más altas de “importancia” y las más bajas de “satisfacción”.
