Este artículo es una traducción casi literal del paper original de Bruce Henderson que podrás encontrar bajo el título «The Experience Curve – Reviewed IV | The Growth Share Matrix or The Product Portfolio«.
El objetivo de esta matriz es identificar a los productos más rentables y que no requieren grandes inversiones, para financiar la creación de nuevos productos que requerirán una gran inversión de Investigación, Desarrollo y Marketing hasta volverse rentables (o fracasar).
Cada producto requerirá de una determinada inversión y a su vez, obtendrá cada uno, una rentabilidad diferente.
El otro objetivo es la explicación de la relación de la escala entre competidores y su ventaja en costos debido a lo que Burce Henderson denomina «La curva de la experiencia». Se supone que cuanto más participación de mercado tienes, mayor es tu experiencia y por lo tanto tu ventaja para mejorar costos.
Como todo modelo, debe revisarse minuciosamente ya que el entorno competitivo, desde su creación hasta hoy se modificó y a su vez, se sobresimplifican varios apartados que requieren ser tomados en cuenta.
Bruce Doolin Henderson enunció esta teoría en el año 1973 dentro de su consultora de negocios, The Boston Consulting Group, Inc.
La matriz crecimiento-participación es un diagrama de la relación que existe entre el uso del efectivo y la generación de efectivo en un portfolio de productos.
Entre estas categorías existe una situación inestable que rara vez persiste por mucho tiempo. Los competidores de igual tamaño en un segmento producto-mercado rara vez permanecen del mismo tamaño.
El uso de efectivo es proporcional a la tasa de crecimiento de cualquier producto. La generación de efectivo es una función de la cuota de mercado debido al efecto de la curva de experiencia.
Explicación de cada cuadrante
Productos Estrella
Las estrellas se encuentran en el cuadrante superior izquierdo. Crecen rápidamente y, por lo tanto, utilizan grandes cantidades de efectivo. Sin embargo, como son líderes, también generan grandes cantidades de efectivo. Normalmente, estos productos están aproximadamente equilibrados en flujo de caja neto.
Productos estrella
Algunos negocios son autosuficientes en flujo de caja. Con el tiempo se volverán mucho más grandes y también grandes generadores netos de efectivo.
Crecimiento: Alto
Participación del mercado: Alta
Generación de efectivo: Alta
Con el tiempo, todo crecimiento se ralentiza. Por lo tanto, las estrellas eventualmente se convierten en vacas lecheras si mantienen su cuota de mercado. Si no logran mantenerla, se convierten en perros.
Productos vaca lechera
Las vacas lecheras se encuentran en el cuadrante inferior izquierdo. El crecimiento es lento y, por lo tanto, el uso de efectivo es bajo. Sin embargo, la cuota de mercado es alta y, por lo tanto, la generación comparativa de efectivo también es alta. Las vacas lecheras pagan dividendos, intereses de deuda y cubren los gastos generales corporativos.
Productos vaca lechera
Algunos negocios generan mucho más efectivo del que pueden reinvertir de manera rentable.
Crecimiento: Bajo
Participación del mercado: Alta
Generación de efectivo: Alta
Productos Interrogante
Si se dejan solos, los productos interrogante son perdedores seguros. Pueden requerir años de fuerte inversión en efectivo. Sin embargo, si no desarrollan una posición líder en el mercado antes de que el crecimiento se ralentice, se convierten en simples perros grandes.
Los productos interrogante son las verdaderas trampas de efectivo y las verdaderas apuestas. Se encuentran en el cuadrante superior derecho. Sus necesidades de efectivo son grandes debido a su crecimiento. Sin embargo, su generación de efectivo es muy baja porque su cuota de mercado es baja.
Sin embargo, los productos interrogante son muy difíciles de convertir en estrellas. El aumento de la cuota de mercado incrementa las necesidades de efectivo. El coste de adquirir cuota de mercado duplica ese efecto. A veces, los signos de interrogación son grandes ganadores si se respaldan al máximo. Pero la mayoría son grandes perdedores.
Productos interrogante
Muchos “negocios” requieren mucho más efectivo del que jamás podrán generar.
Crecimiento: Alto
Participación del mercado: Baja
Generación de efectivo: Baja
Productos Perro
Los perros se encuentran en el cuadrante inferior derecho. Tanto el crecimiento como la cuota son bajos. Los perros a menudo reportan beneficios aunque sean consumidores netos de efectivo. Son esencialmente inútiles. Son trampas de efectivo.
Productos perro
La mayoría de los negocios, sin embargo, generan muy poco efectivo aunque utilizan poco. Las ganancias reportadas deben reinvertirse y probablemente siempre lo serán. Estos negocios son “trampas de efectivo”.
Crecimiento: Bajo
Participación del mercado: Baja
Generación de efectivo: Baja o Negativa
La matriz crecimiento-participación se deriva directamente de la curva de experiencia.
La curva de experiencia es el medio para medir las diferencias probables de costes competitivos. Una diferencia en cuota de mercado de 2 a 1 debería producir aproximadamente un diferencial del 20% o más en el coste antes de impuestos sobre el valor añadido. Esto equivale a un diferencial del 5% al 25% o más después de impuestos sobre los ingresos, dependiendo de la rotación de activos y del porcentaje de valor añadido.
La referencia de flujo de caja se realiza respecto al mayor competidor del producto. La matriz crecimiento-participación puede representarse con la cuota de mercado de esta forma.
Solo un competidor puede estar a la izquierda de 1.0. Todos los demás son más pequeños por definición.
| Ratio de Cuota de Mercado | Costo Relativo (Relación normal) | Explicación |
| 4.0 | 0.64 | Al tener 4 veces más mercado que el líder/seguidor, tus costos son bajísimos |
| 2.0 | 0.80 | Tienes el doble de cuota que el líder; tus costos son un 20% menores que los de él |
| 1.0 | 1.00 | Eres igual de grande que el mayor competidor; tus costos son la base de comparación (1.00) |
| 0.5 | 1.25 | Tienes la mitad de cuota que el líder; producir te cuesta un 25% más que a él |
| 0.25 | 1.55 | Tienes una cuarta parte del mercado del líder; tus costos son un 55% más altos |
Característicamente, una pendiente normal de la curva de experiencia producirá relaciones de coste frente al mayor competidor como las siguientes.
Cuando el diferencial de coste es menor que este, normalmente se debe a experiencia compartida. No alcanzar este diferencial también puede deberse a una inversión insuficiente o a una mala gestión. A veces, el propio segmento ha sido mal identificado y la cuota de mercado medida no corresponde al mercado relevante.
El crecimiento puede mostrarse en términos de alternativas de oportunidad de capital.
Un crecimiento inferior al umbral de inversión de la empresa implica que la generación actual de efectivo es más valiosa que su equivalente futuro. Un crecimiento superior implica que el retorno crece más rápido que las inversiones alternativas disponibles.
Todos los productos de una empresa pueden representarse en una única matriz crecimiento-participación como un portafolio de productos. Cada producto puede situarse en sus coordenadas de crecimiento y cuota. El tamaño del producto puede indicarse mediante un círculo proporcional.
Si todos los productos se representan en una sola matriz, el portafolio completo de la empresa puede visualizarse en un único gráfico.
Esto puede combinarse con una representación que muestre la dirección en la que se desplaza cada producto.
Nada debería estar en el sector superior donde el crecimiento de la industria supera tu crecimiento. Ese es el valle de la muerte. O se gestiona para flujo de caja neto y se abandona o se gana cuota de mercado.
Típicamente, la mayoría de los productos tienen menor cuota de mercado que el líder. Sin embargo, también es habitual que la cuota media ponderada de muchas empresas supere 1.0 en este tipo de representación.
Un solo gráfico de este tipo, con una proyección a cinco años, es suficiente por sí mismo para indicar la rentabilidad de una empresa, su capacidad de endeudamiento, su potencial de crecimiento, su capacidad de dividendos y su fortaleza competitiva.
Sin embargo, debe prestarse gran atención a la segmentación producto-mercado antes de elaborar estos gráficos. Es totalmente posible que una empresa sea la mayor del sector y no sea líder en ningún segmento concreto.
Las matrices crecimiento-participación y gráficos relacionados son herramientas muy valiosas para analizar posiciones estratégicas y opciones.
