Desde el momento en que capturamos un prospecto de clientes (lead) hasta que logramos convertirlo en un cliente puede pasar mucha agua bajo el puente.
Algunos consumidores son más intrépidos y quieren comprar todo anteayer. Otros, en cambio, prefieren tomarlo con más tranquilidad. Hacer una evaluación de las ventajas de nuestro producto o servicio y también revisar mejor sus posibilidades económicas.
Todos necesitan atención y es en muchos casos imposible brindar distintos grados de atención personalizada a cada persona con un sinnúmero de preferencias personales.
Por otra parte, no todos los productos y servicios son iguales. Comprar una camiseta blanca es una decisión que no requiere mayor discusión. Con ver el talle y un precio conveniente suele ser suficiente en la mayoría de los casos pero hacer una inversión ó comprar un bien de capital de muchos miles de € sin dudas requerirá una atención mayor.
No todas las empresas pueden permitirse tener un centro de atención a clientes con decenas de operadores capacitados e incluso, aunque pudieran permitírselo, ¿sería rentable?
Atender un contacto en frío es costosísimo. Incluso aunque se pueda, no es la manera eficiente de llevar adelante un proceso de atención. Puede hacerse de otra manera.
Hoy vamos a hablar del proceso de automatización de ventas a través del email marketing, pero no es el único proceso de atención al cliente automatizable. La mayoría de los centros de soporte de post-venta, de asignación de citas, de entidades privadas o públicas ya cuentan con automatización desde hace muchísimos años. Tanto telefónica como web o a través de apps.
Seguramente te sientas familiarizado con pre-atendedores de llamadas que dicen «Usted se ha comunicado con [Marca], para comunicarse con ventas, presione 1, para comunicarse con servicio de post venta, presione 2, etc». Eso es un tipo de automatización también, aunque lamentablemente muchos están mal implementados y ofrecen una experiencia como mínimo, exasperante.
¿Una automatización por email?
¡Por supuesto que si!
Muchos creen que el email marketing está muerto. ¡No, qué va! No sólo sigue vivo y mueve la cola, sino que cobra cada día más relevancia y se abre camino como su majestad.
Cambian las modas, pero el rey sigue en su trono, riéndose un poco por lo bajo de las nuevas tendencias.
El objetivo de automatizar ventas por correo electrónico no sólo es para ahorrar en recursos y esfuerzos de ventas, es porque simplemente ¡RESULTA!
A diferencia del email marketing tradicional, en donde hacemos un esfuerzo importante de diseño en cada email, la automatización de ventas a través del email está más enfocada en el contenido de texto, incluso algunos utilizan texto plano emulando un email redactado en forma personalizada.
Y es precisamente lo que se intenta emular. Que el prospecto crea que alguien está escribiéndole a él en forma personal. Que la comunicación sea lo más natural posible.
¿En qué consiste?
El proceso en líneas generales, consta de las siguientes etapas, a saber:
Tal como se describe en el embudo (funnel) anterior hay 5 etapas:
- Recolección: Obtener los datos de contacto: El visitante (por ejemplo de un sitio web), rellena un formulario y da su consentimiento para recibir información por email.
- Segmentación: No todos los contactos son iguales, podría por ejemplo, darse el caso de usuarios que hablan distintos idiomas y por lo tanto no deberían recibir los mismos emails.
- Automatización: Inicio de una cascada de emails con mensajes persuasivos que inviten a que el prospecto lleve adelante el paso siguiente en el proceso de ventas. Si un prospecto por ejemplo, solicita ser llamado por un representante de ventas, ya tenemos una enorme ventaja ya que se ha manifestado abiertamente el interés por dar los siguientes pasos en el proceso decierre de una operación. El punto más delicado de esta etapa es el ajuste fino en a) La periodicidad de las comunicaciones (un email cada día puede ser agotador e impulsar al prospecto a desuscribirse), hay que darle tiempo a que las personas lean y se sientan acompañadas en su proceso decisorio, no espantadas por un grupo de presionadores seriales. 2) El asunto de cada email y los textos preliminares que aparecerán en los clientes de correo. La redacción de estas piezas debe ser tomada tan en serio como el cuerpo del mensaje. 3) La personalización: El prospecto debe sentir que lo conocemos, que el intercambio es uno a uno (que no parezcan mensajes automáticos).
- Persuasión: Aquí se dependerá de la habilidad del representante de ventas/de atención al cliente. El personal debería estar debidamente capacitado para responder inquietudes y a la vez, mostrar un profundo conocimiento de lo que está vendiendo. El prospecto ya leyó, visitó nuestro sitio varias veces, estuvo investigando.
- Venta: Este paso requiere de vendedores aún mejor calificados y/o con otro nivel de experiencia, que permitan brindarle prospecto (ya casi cliente) la confianza necesaria no sólo para firmar un contrato sino también para desembolsar una suma de dinero.
¿Por qué tiene forma de embudo?
Si nunca leyeron o escucharon hablar de un embudo de ventas ó embudo de conversiones, seguramente su forma les llamará la atención.
La explicación de su forma, supone que la cantidad de usuarios que inician no es la misma que termina. Hay una «pérdida» a lo largo de todo el proceso.
Comprender esto es harto importante. Una vez iniciado este proceso y teniendo información estadística sobre el «Factor de conversión» entre cada etapa y el final respecto al principio, podemos hacer los cálculos inversos.
Podemos partir del número y porcentaje final e inferir cuántos prospectos más necesitamos en un determinado período de tiempo para alcanzar nuestros objetivos globales de facturación.
En el próximo artículo, abordaré las distintas herramientas que interactúan en este proceso y explicaré como llevar adelante la captación con ejemplos prácticos.
