Un gurú mundialmente reconocido de la innovación explica las prácticas que conducen a innovaciones revolucionarias.
“Los programas de innovación impulsados por resultados de Ulwick aportan disciplina y previsibilidad a un proceso de innovación que a menudo es aleatorio.”
— Clayton Christensen
Durante años, las empresas han aceptado los principios fundamentales que definen el paradigma orientado al cliente; es decir, utilizar los “requisitos” del cliente para guiar el crecimiento y la innovación. Sin embargo, tras más de veinte años de aplicar este enfoque, las innovaciones verdaderamente disruptivas siguen siendo escasas y la mayoría de las empresas comprueba que entre el 50 % y el 90 % de sus iniciativas de innovación fracasan. El coste de estos fracasos solo para las empresas estadounidenses se estima en muy por encima de los 100.000 millones de dólares anuales.
En un libro que cuestiona todo lo que se ha aprendido sobre cómo ser realmente “orientado al cliente”, el reconocido líder internacional en innovación Anthony Ulwick revela el arma secreta que se encuentra detrás de algunas de las empresas más exitosas de los últimos años. Conocido como innovación impulsada por resultados (Outcome-Driven Innovation), este enfoque revolucionario para la creación de nuevos productos y servicios transforma la innovación de un arte nebuloso en una ciencia rigurosa en la que se eliminan la aleatoriedad y la incertidumbre.
Basándose en más de 200 estudios realizados en más de setenta empresas y veinticinco industrias, Ulwick sostiene que, cuando se trata de innovar, los métodos tradicionales que las empresas utilizan para comunicarse con sus clientes son la causa principal del desperdicio crónico de recursos y de innumerables oportunidades perdidas. En What Customers Want, Ulwick demuestra que todos los métodos populares de investigación cualitativa producen información bien intencionada, pero inadecuada y profundamente engañosa, que termina por desviar el proceso de innovación.
En lugar de aceptar aportaciones de los clientes como “necesidades”, “beneficios”, “especificaciones” o “soluciones”, Ulwick sostiene que los investigadores deberían silenciar la literal “voz del cliente” y concentrarse en las métricas que los clientes utilizan para medir el éxito al ejecutar los trabajos, tareas o actividades que intentan realizar. Utilizar estos resultados deseados por los clientes como punto de partida del proceso de innovación permite eliminar gran parte del caos y la variabilidad que normalmente hacen fracasar las iniciativas innovadoras.
Con la misma claridad conceptual, simplicidad y sentido común que impulsaron el reconocimiento mundial de The Innovator’s Solution, este libro que cambia el paradigma presenta un enfoque de ocho pasos que utiliza el pensamiento orientado a resultados para mejorar de forma drástica cada aspecto del proceso de innovación, desde la segmentación de mercados y la identificación de oportunidades hasta la creación, evaluación y posicionamiento de conceptos verdaderamente disruptivos.
A través de estudios de caso de empresas como Microsoft, Johnson & Johnson, AIG, Pfizer y otras compañías líderes, What Customers Want muestra a las organizaciones cómo:
- Obtener información única de los clientes que haga posible una innovación predecible.
- Reconocer oportunidades de disrupción, creación de nuevos mercados y crecimiento en los mercados existentes mucho antes que los competidores.
- Identificar qué ideas, tecnologías y adquisiciones tienen mayor potencial para generar valor para el cliente.
- Definir de manera sistemática conceptos de productos y servicios verdaderamente disruptivos.
La innovación es fundamental para el éxito y el crecimiento empresarial. Ofreciendo una alternativa comprobada al pensamiento tradicional centrado en el cliente, este libro emblemático proporciona las herramientas necesarias para liberar el potencial innovador de una organización, reducir costes, disminuir las tasas de fracaso y crear los productos y servicios que los clientes realmente desean.
